Sosiaalisten verkostojen analyysit

Mistä verkostoanalyysissä on kyse?

Sosiaalinen verkostoanalyysi (engl. social network analysis, SNA) on joukko tilastollisia analyysimenetelmiä, joilla voidaan tarkastella esimerkiksi sosiaalisen median palvelujen käyttäjien välisiä vuorovaikutussuhteita. Yleisemmin verkostoanalyysi tunnetaan analyysin avulla tehdyistä verkostokartoista, jotka kuvaavat verkoston toimijoita ja heidän välisiään suhteita. Suhteet voivat merkitä esimerkiksi käyttäjien välistä seuraamista (yhden tai kahden suuntaisesti) tai vaikkapa vastauksia ja mainintoja verkkokeskusteluissa.

Alla on esimerkki lähes 3000:n toimijan verkostokartasta, jossa on yli 60 000 suhdetta. Esimerkkikuvat ovat demoaineistosta, joka on kerätty suomalaisista Twitterin käyttäjistä.

Verkostokartta on vasta analyysin ensimmäinen tulos: sen avulla saadaan käsitys mm. tarkasteltavan aiheen ja toimijajoukon laajuudesta sekä rakenteellisesta tiiveydestä tai hajautuneisuudesta. Samalla se on työkalu, jonka avulla päästään pureutumaan tarkemmin verkoston osiin (klustereihin/ryhmittymiin) ja sen keskeisimpiin vaikuttajiin. Tavallisesti tarkasteltava verkosto käsittää joitakin satoja tai tuhansia toimijoita.

Tässä yllä olevasta kartasta on suodatettu esiin 50 keskeisintä toimijaa:

Verkostokartan ja aineiston avulla voidaan selvittää, mitkä puheenaiheet ovat vallitsevia verkoston eri osissa. Näin saadaan tietää ns. ylätason keskusteluteemat sekä samalla se, mitkä toimijat ovat kiinnostuneita mistäkin teemoista ja ketkä ovat tärkeimpiä vaikuttajia kussakin teemassa.

Mielipidevaikuttajat ovat tavallisin tarkasteltava aihe ja tärkein syy verkostoanalyysien tekemiseen. Vaikuttajia selvitetään erilaisilla keskeisyysluvuilla, jotka lasketaan käyttäjien välisten suhteiden perusteella. Merkittävimmillä vaikuttajilla on suhteellisesti eniten yhteyksiä ja lyhin "matka" kaikkiin muihin verkoston jäseniin.

Verkostoanalyysin avulla...

• saadaan kokonaiskuva aiheisiin liittyvien käyttäjien sosiaalisesta verkostosta, mukaanlukien ryhmittymistä/klustereista
• saadaan tietää, ketkä keskustelevat organisaatiolle tärkeistä aiheista, ja miten he ovat keskenään yhteydessä
• nähdään, millaisia rooleja verkoston eri toimijoilla on: keskeiset mielipidevaikuttajat, ryhmittymien väliset sillat, sivussa olevat tahot jne.
• saadaan lista mielipidevaikuttajista, tilastollisesti tärkeysjärjestyksessä ja suhteutettuna toisiinsa
• nähdään, miten organisaation omat asiantuntijat sijoittuvat sosiaalisessa verkostossa ja mielipidevaikuttajien listalla

Tulosten avulla...

• nähdään sekä kokonaisuus että erotetaan oleelliset sosiaalisen median käyttäjät vähemmän tärkeistä
• nähdään, mitkä organisaatiolle tärkeät aiheet ovat esillä sosiaalisen median keskusteluissa
• voidaan huomioida paremmin keskeiset mielipidevaikuttajat organisaation sosiaalisen median viestinnässä ja verkostoitumisessa
• voidaan antaa palautetta ja ohjausta organisaation asiantuntijoille sosiaalisen median käytöstä
• voidaan arvioida sekä laadullisesti että määrällisesti organisaation sosiaalisen median käyttöä sekä sen kehittymistä (toistettavat analyysit)

Verkostoanalyysin raportissa tulokset avataan selvällä suomenkielellä niin, että niitä osataan käyttää hyödyksi. Tavallisesti raportti toimitetaan valmiina esityksenä ja lisäksi toimitetaan tarkat kuvat verkostokartoista sekä mahdollisesti web-sivuna selattava dynaaminen verkostokartta.

Esimerkki: eduskuntavaaliehdokkaat Twitterissä v. 2015

Seuraava artikkeli on julkaistu Tietoasiantuntija 2-3/2015 -lehdessä, ja voit lukea sen SlideShare-palvelusta:

Eduskuntavaalit ja ehdokkaiden sosiaalinen verkosto twitterissä